Ingin rumah lebih besar, mobil lebih baru, gadget lebih canggih, status lebih tinggi. Seluruh strategi pemasaran, dari iklan sampai program loyalitas, pada akhirnya berdiri di atas asumsi ini: keinginan manusia itu nyaris tidak terbatas, tugas pemasar cuma mengarahkan keinginan itu ke produk tertentu.
Tang ping menantang asumsi itu secara langsung. Ketika sekelompok besar konsumen, dan yang penting, ini konsumen muda, kelompok usia yang biasanya jadi motor pertumbuhan ekonomi jangka panjang sengaja memutuskan untuk mengurangi keinginan mereka, seluruh mesin itu jadi pincang.
Muncul istilah baru yang mulai dipakai untuk menggambarkan gaya hidup ini: “Low-desire lifestyle”, gaya hidup rendah keinginan. Dan kalau ditarik ke bahasa pemasaran, ini sama saja dengan pasar yang total addressable market-nya (istilah untuk “total ukuran pasar yang bisa disasar”) justru menyusut dari dalam.
